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목차
들어가며: 코앞에 다가온 반란
기본 원칙
1부. 왜 인간적인 브랜드인가
1장. 마케팅을 향한 반란
2장. 결국 사람이 하는 일
2부. 인간의 변치 않는 속성
3장. 충성심의 종말 그리고 사랑
4장. 소속감, 인간의 가장 큰 욕구
5장. 개인의 이익 그리고 장인 브랜드
6장. 의미와 가치를 찾아서
7장. 존중은 신뢰를 부른다
3부. 인간적인 브랜드로 살아남기
- 인간 중심의 마케팅 선언
8장. 고객이 당신의 마케터다
9장. 길을 여는 브랜드
4부. 비약적인 도약을 위해
10장. 조직이 바뀌어야 한다
11장. 네 번째 반란을 앞두고
나가며: 이 책이 나오기까지의 창조적인 과정
감사의 말
주
저자소개:저자 : 마크 W. 셰퍼
세계적으로 인정받는 강연자, 교육자, 비즈니스 컨설턴트이며, 세계 최고의 마케팅 블로그 중 하나인 {grow}에 글을 게재하는 작가이다. 국제 판매, PR, 마케팅 분야에서 30년 이상 경험을 쌓았으며 현재는 미국에 위치한 셰퍼 마케팅 솔루션의 전무이사로서 컨설팅 서비스를 제공하고 있다. 전문 분야는 마케팅 트레이닝이며, 스타트업 기업을 포함해 델, 존슨앤존슨, 아디다스, 미합중국 공군과 같은 세계적인 브랜드들을 고객으로 두고 있다. 그는 피터 드러커의 지도 아래 MBA 과정을 이수할 때부터 마케팅에 두각을 드러냈으며, 럿거스 대학교의 대학원 과정에서 강의를 하고 있다.
지은 책으로는 『트위터의 도』, 『SNS를 설명하다』, 『슈퍼커넥터』, 『본 투 블로그』, 『콘텐츠 코드』, 『노운』, 이렇게 6권의 베스트셀러가 있다. 그의 ‘마케팅 컴패니언’ 팟캐스트는 아이튠즈에서 비즈니스 부문 상위 1%에 드는 방송이다.
역자 : 김인수
미국 웨스턴일리노이대학교 경영대학원과 제주대학교 통번역대학원을 졸업했다. LG트윈스에서 외국인 선수 관리 및 해외 업무를 담당했고, 2002년 월드컵 당시 제주월드컵경기장 언론 담당관으로 일했다. 현재 바른번역 회원으로 활동하고 있으며, 옮긴 책으로는 『당근과 채찍』 『강한 팀의 조건』 『도핑과의 전쟁』 『승자의 본질』 『콘텐츠의 미래』 『퀀텀 마케팅』 등이 있다.
출판사서평:< 책 속으로>
그리고 실제로 그녀는 광고의 영향을 받지 않는다. 지역 비누 회사 설립자의 비전을 믿기에 아이보리보다 열 배나 더 비싼 비누를 위해 돈을 지불한다. 그녀에게는 흔히 마케팅의 4P라고 하는 제품(Product), 가격(Price), 홍보(Promotion), 유통(Placement)보다 설립자의 비전이 더 중요하다. 도대체 무슨 황당한 일이 벌어지고 있단 말인가?
- p19, 마케팅을 향한 반란
한 세기 이상, 우리는 광고 노출(advertising impression)의 축적을 통해 아이보리 같은 위대한 브랜드를 만들어왔다. 하지만 이번 마지막 반란에서 살아남고자 한다면 기업과 브랜드는 인간 노출(human impression)의 축적을 통해 새로이 건설되어야만 한다.
- p36, 마케팅을 향한 반란
이는 새로운 아이디어가 아니다. 사실은 마케팅에서 가장 오래된 아이디어다. 마음 깊은 곳으로부터, 우리는 비즈니스가 늘 감정 그리고 관계에 관한 것임을 알고 있었다. 우리의 구입 행위는 자기가 알고, 좋아하고, 신뢰하는 사람을 통해 이루어진다. 우리는 단지 그 사실을 잊고 있었을 뿐이다.
- p37, 「마케팅을 향한 반란」 중에서
“현재 우리 세상은 진정한 친밀감과 경험에 목말라 있습니다. 브랜드는 좀 더 인간적이고 진실될 필요가 있습니다. 완벽해지려는 노력은 그만두어야 합니다. 인간 중심적인 브랜드는 고객을 친구처럼 대하고, 고객의 생활 방식에서 필수적인 부분이 되어야 하는 겁니다. 브랜드가 인간에 더 가까워져야 합니다. 다가가기 쉬워야 하고 호감이 가야 하고요. 때로는 취약한 모습도 보여야 합니다.”
- p65, 「결국 사람이 하는 일」 중에서
우리는 소비자 여정을 소유하지 않는다. 소비자 여정은 소비자가 소유한다. 우리에게 주어진 새로운 마케팅 임무는 고객들이 우리 브랜드 또는 제품의 이야기를 대화의 소용돌이 속으로 끌고 갈 수 있도록 돕는 것이다.
- p86, 「충성심의 종말 그리고 사랑」 중에서
느리지만 꾸준하게 광고가 없는 세상을 향해 나아가는 우리에게 이것은 새로운 광고라 할 수 있다. 도움을 주고, 영감을 주며, 즐거움을 주는 이야기다. 진정한 보살핌, 동정심, 지역 사회와의 연계를 보여주는 의미 있는 행사다. 우리가 다 이해하고 있다는 걸 보여주는 정서적 인 연결이다. 이런 것이 우리가 혼자가 아니라는 것을 깨닫고 소속감을 느끼는 데 도움을 주는 마케팅인 것이다.
- p104, 「소속감, 인간의 가장 큰 욕구」 중에서
룰루레몬은 매장 직원들에게 운동 목표와 운동 요령에 대해 고객과 이야기를 나누라고 권장한다. 따라서 손님은 직원을 영업 사원이 아니라 운동을 함께 하는 친구로 받아들인다(실제로 직원들에게 운동하러 갈 때처럼 옷을 입으라고 지시한다!). 직원들은 고객이 운동에 관해 열심히 이야기할 때 귀 기울여 들어주고 함께 대화를 나누며, 고객에게 어울리는 훈련을 추천하도록 충분한 교육을 받는다.
- p113, 「소속감, 인간의 가장 큰 욕구」 중에서
“선호” 그룹은 자신의 정체성을 내세우기 위해 “혐오” 그룹이 있어야 한다. 플레이스테이션(PlayStation) 게이머들은 엑스박스(Xbox)를 무시한다. 애플(Apple) 마니아들은 마이크로소프트(Microsoft)를 싫어한다. 포드(Ford) 트럭 소유주들은 셰비(Chevy) 트럭 차주들을 멀리한다. 커뮤니티란 곧 경쟁이며 최후의 방어선인 셈이다.
- p122, 「소속감, 인간의 가장 큰 욕구」 중에서
사람은 회사를 믿지 않는다. 사람은 사람을 믿는다. 그 신뢰가 우리가 앞으로 고객들과 연결하는 방법에 녹아들어야 한다. 기업이 어떤 목소리를 낼 때, 소비자들은 그 목소리가 위에서부터, 회사를 운영하는 사람으로부터 나오기를 원한다.
- p164, 「의미와 가치를 찾아서」 중에서
밀레니얼 세대에게는 의미가 중요하다. 어떻게 하면 브랜드가 젊은 층과 의미 있는 관계를 맺을 수 있을까? 간단히 말하자면, 더 많은 의미를 개발함으로써 그렇게 할 수 있다. 실적이 좋은 브랜드들을 보면 상당수가 명확한 미션, 가치에 기반한 미션을 지니고 있다.
- p167, 「의미와 가치를 찾아서」 중에서
“당신이 브랜드를 구축하고 제품을 만들면서, 심지어 비즈니스의 미래를 설계하는 과정에서 당신의 고객을 파트너로 만드는 것이며, 그것이 새로운 고객 여정이 되어야 한다고 생각한다.”
- p193, 「존중은 신뢰를 부른다」 중에서
“마케팅의 성공은 더 이상 단순히 금전적 이득으로 가늠할 수 없습니다. 마케팅의 성공 여부는 ‘고객의’ 금전적 이득을 기준으로 측정해야만 하는 겁니다.”
- p196, 「존중은 신뢰를 부른다」 중에서
피츠버그로 돌아온 오닐 회장은 공장의 부서 관리와 작업 환경을 책임지고 있던 부회장을 해고했다. 해고당한 부회장은 회사에서 가장 유망한 임원이었으며 나중에는 회장 승진이 유력했던 인물이었다. 게다가 그는 몬테레이 공장 매니저보다 다섯 단계나 더 높은 직위에 있었던 사람이었다. 그 누구도 회사 전체에서 촉망받던 임원이 안전문제 때문에 해고되었다는 사실을 쉽게 믿을 수 없었다.
- p301, 「조직이 바뀌어야 한다」 중에서
서지정보:책소개, 저자소개, 출판사서평, 목차
★아마존 마케팅 분야 1위★
★팟캐스트 누적 조회 수 120만 돌파★
★비즈니스 리더들이 감탄한 필독서★
매너리즘에 빠진 마케터를 구할, 변하지 않는 마케팅 전략
“승리하는 쪽은 언제나 소비자다.”
오늘날, 존경받는 비즈니스 리더들조차 큰 혼란에 빠졌다. 기존의 마케팅 전략은 통하지 않는 데다가 브랜드 충성도는 추락하고 있기 때문이다. 고객은 더 이상 기업의 메시지를 믿지 않는다. 게다가 이들은 인공지능, 블록체인 등 끊임없이 새로운 이슈를 좇으며 적용하는데도 자신들이 뒤처지고 있다고 토로한다. 무엇이 이러한 혼란을 야기한 것일까? 저자는 그 원인이 고객을 한 명의 ‘인간’으로 여기지 않는 실무자들 그리고 리더의 태도에 있다고 말한다. 고객을 고유한 개인이 아닌 그저 ‘우리의 제품을 구매해야 하는 대상’으로 바라본다면 고객은 우리에게서 등을 돌릴 수밖에 없다. 그런 취급을 받고 싶은 고객은 없다.
고객의 마음을 사로잡고자 한다면 고객의 상황과 요구에 공감할 줄 아는 인간적인 브랜드가 되어야 한다. 저자는 심지어, ‘고객이 우리의 마케터’라고 말한다. 고객의 마음을 얻지 못하면 마케터가 부재한 것이며, 마케터를 잃은 비즈니스는 결국 도태되고 말 것이다. 『인간적인 브랜드가 살아남는다』에서는 고객이라는 강력한 마케터를 얻기 위해, 인간의 보편적인 속성과 욕구가 무엇인지 짚어본다. 이것이야말로 시대가 흘러도 변치 않을 것이기 때문이다. 또한, 이에 근거해 다양한 마케팅 전략을 제시하고, 인간적인 브랜드를 일군 여러 사례를 풀어낸다. 이 책을 통해 마케팅이 통하지 않는 세상에서 살아남을 수 있는 마케팅 해답을 찾아보자.
“마케팅은 사람에게서 시작해서 사람으로 끝나는 가장 인간적인 것이다.”
끌리는 비즈니스는 매력적인 사람과 닮았다.
파는 ‘행위’가 아니라 파는 ‘사람’을 보여라!
오늘날 소비자를 묘사하자면 이렇다. 광고를 피해 넷플릭스, 스포티파이 등 구독 플랫폼으로 숨는다. 자신과 관련 있지 않다면 무관심으로 대응한다. 그런가 하면 특정 브랜드를 중요하게 여겨 자기 삶의 일부로 받아들인다. 사회 문제에 대해 자신과 같은 의견을 취하는 브랜드에 남다른 충성심을 보인다…. 우리는 이처럼 소비자가 그 어느 때보다 적극적으로 자기 표현하는 시대를 살고 있다. 만약 기업이 사회적 책임을 다하지 못하거나 소비자의 요구를 묵살한다면 소비자는 기업으로부터 등을 돌릴 것이다. 어제까지 열광하던 소비자라도 말이다. 이런 혼란 속에서 기업은 어떻게 살아남을 수 있을까?
필립 코틀러의 마케팅 정의에 따르면, 마케팅은 인류학과 심리학, 사회학의 혼합체이다. 저자는 세 학문을 관통하는 ‘인간적’인 요소를 주목할 필요가 있다고 말한다. 특히 이 책에서는 소속감, 존중감, 가치 추구와 같은 개인의 욕망을 이야기한다. 사람은 누구나 소속감을 느끼고 싶어 하며, 자신의 의견이 존중될 때 신뢰를 두며, 개인의 욕망을 채워주지 않으면 자신과 아무런 상관이 없다고 생각한다. 또한, 친근감이 느껴지며 자기에게 관심이 있는 대상에게 마음을 연다. 따라서 브랜드는 소비자와의 정서적 유대를 쌓는 소비자의 ‘친구’가 되어야 한다. 소비자를 향한 지속적인 관심을 보여주고, 친구처럼 편안하게 어울리고, 때로는 부족한 모습도 솔직하게 보여주면서 진정한 관계를 형성할 때 그들의 마음을 얻을 수 있다.
이 책에 담긴 다양한 브랜드 사례는 독자들의 이해를 돕는다. 브랜드 팬들의 팬이 되어주는 노스페이스, 상점보다는 지역 커뮤니티로 포지셔닝한 룰루레몬을 비롯해 펩시, 할리 데이비슨, 예티, 펩스트 블루 리본 등 각 사례를 통해 브랜드가 어떻게 소비자의 마음에 자리했는지를 볼 수 있다. 그뿐만 아니라 저자는 마케터 개인의 역량을 넘어서 기업이 어떠한 태도를 취해야 하는지, 조직 자체를 점검해 볼 것을 제안한다. 이 책을 통해 시장에서 일어나고 있는 변화를 받아들이고, 마케터의 역할을 다시 정의한다면 마케팅이 통하지 않는 시대에도 굳건히 살아남을 수 있을 것이다.
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